חווית העיצוב הטוטאלי

במילים שאפשר להבין

גלו כיצד לספר את סיפור המותג דרך חווית קנייה עוצמתית

תחילה עלינו להבין מהו שיווק חזותי. מושג זה מתאר פעילות קידום המכירות של סחורה בייחוד ע״י התצוגה של המוצרים והמותג. פעילות זו כוללת שילוב של הצגת מוצר, תכנון הסביבה ועיצוב החלל לכדי ויזואליות מגרה לאובייקטים המוצגים או לשירות המוצע בחלל זה.

בלב תפיסות השיווק החזותי נמצאת החוויה- “your brand in action” , הכל תלוי באופן בו אנו מספרים את סיפור המותג וכיצד החלטות השיווק החזותי נתפסות בחווית הלקוח. בסביבה רווית גירויים ועמוסה בדימויים ויזואליים רבים עלינו לייצר תהליך מיתוגי שמבליט את המוצר / השירות / החברה על פני מתחריו. השגת מטרה זו מבטיחה הגדלת מכירות, הרחבת נתח הלקוחות הפוטנציאליים והחדרת המותג לשוק. האופן בו חלל מעוצב יכול להגדיל את מכירות החברה ולתרום משמעותית לביסוס הזהות המיתוגית ובמקביל לשרת מטרות פונקציונליות.

אז כיצד לגרום לעסק שלנו לבלוט וללקוח לבחור בחנות שלנו?

חשיבות המיתוג המסחרי- ההיבט הקונספטואלי שמאחורי סיפור המותג

כאשר הכרה בכך שמיתוג הוא חלק מנכסיה החשובים ביותר של החברה- תהליך המיתוג הפך לבעל קדימות ניהולית בחברה. מטבעו שוק המיתוג הינו בעל אופי חרותי ומפה חשיבותו המכרעת בשוק המסחרי בהשפעה על תפיסותיהם ורצונותיהם של קהל לקוחותיו.

כיום נעשים מחקרים בתחום שפת המותג (Retail image) על מנת להעניק לנו הבנה טובה יותר על איך עסקים קמעוניאים יוצרים את שפת המותג שלהם ושמים לב במיוחד לתפקידם כיצרנים ומבחר המותגים הפרטיים.

המותגים הקמעונאיים באופיים הינם רבי -חושיים (multi-sensory) בהשוואה למשל למיתוג מוצר, ויכולים להסתמך על ניסיון הצרכן על מנת להשפיע על ההון העצמי של החברה. מטרות תהליך המיתוג יכולות להיות מכירת מוצרים בחנות או עיצוב חלל המעניק שירותים שונים. בניית שפת המותג מתבססת על חיבור אסוציאציות ייחודיות לאיכות השירותים שהמותג מעניק. ע״פ הגדרת אירגון השיווק האמריקאי (the American Marketing Association) ההגדרה של מותג קימעונאי הינו הגדרת טיב הסחורה והשירותים של מותג, תפיסת המותג במוחם של הצרכנים עומדת בבסיס השגת ההון העצמי של חברה קמעונאית.

בחינת חלל מסחרי והשפעותו על אופן תפיסת המותג אצל הצרכן – קריטריונים לבחירת החלל במוחו של הלקוח:

גישה אל המקום – מיקום החנות/החלל המסחרי והמרחק שלקוח צריך לעבור על מנת לקנות בה הם הגורמים העומדים בבסיס החלטת הצרכן האם לקנות בחנות זו או לא. כיום תפיסת המיקום הגיאורגפי השתנתה עם הופעתם של מרכזי ענק הממוקמים בצמתים ראשיים שאינם בתוך העיר לעומת התפיסה המסרותית של חנויות קטנות במרכז העיר. בנוסף התבססו איזורי בילוי חדשים שקיבלנו עדנה מחודשת בתפיסתם כמקום של בילוי וצריכה כגון שווקים ורחובות וותיקים ש״חזרו לחיים״.

אווירת החנות – אולי הסעיף החשוב ביותר בהיבט העיצובי שכן האווירה בחנות הינה זו שתקבע את חווית הקנייה. ניתן לסכם חווית חלל מסחרי בהיבט הלקוח בשלושה מימדים שונים:

* ריצוי הלקוח

* גירוי

* דומיננטיות

שלושה אלו משפיעים על התנהגות הצרכן והאופן בו הוא יתנהג בחלל, בחנות- האופן בה הוא ייקנה. אנו מודדים את חווית הצרכן של תפיסת החלל בכלים מדידים: האם הוא ביקר בחלל או לא, כמה זמן שהה שם וכמה כסף ביזבז.

קיטלוג האלמנטים של חווית הלקוח בחלל

היבטים פיזיים- עיצוב תאורה וחלוקת החלל (layout).

היבטים אווירתיים- מוסיקה, ריח.

היבטים חברתיים- סוג הלקוחות, זמינות העובדים והשירות.

תפיסת הפיזיות של החלל משפיעות על מוחו של הצרכן באופן בו הוא תופס את מחיר הסחורה, אכות המוצרים וטיב השירות. יצירת חלל מסחרי ממותג באופן חכם, מאפשר לנו ליצור חלל ייחודי ובידול מהמתחרים.

כיצד ליצור מיתוג חכם המעצים את חווית הקנייה?

התשובה היא שפת מותג ייחודית שגורמת לצרכן לבחור מותג אחד על פני האחר. בלב ליבה של תיאוריית המיתוג הקמעונאי עומדת האמונה כי אסטרטגיה מוצלחת נובעת מתוך הערכים המוספם שלקוח שואב בתפיסת מוצר מסוים. מותג יכול להשיג ייחודיות ע״י הנגשת חווית הקנייה והפיכתה לאנושית Humanazing buying experience. חברה יכולה להיצמד לאותם הערכים שלקוחותיה מאמצים והחשובים להם, הכנסת ייחודיות מבוססת ערכים. הערכים המוספים הללו באים לכדי ביטוי כאשר צרכן תופס מותג אחד כעליון לעומת מותגים אחרים באותה הקטגוריה והוא מוכן לשלם יותר בעבורו. התנהגות זו נובעת מהתפיסה הרגשית שלקוח מצמיד למוצר או למותג מסוים, אותה תפיסה רגשית שהלקוח יעבור בעודו חווה את החלל.

Case study: איך הגדולים עושים את זה?

ישנן חברות שסללו את הדרך להבנה כיצד העיצוב הטוטאלי עובד ופה אציג שני מותגים כאלו. נוכל לבחון דרכם כיצד בונים סיפור מותג מוצלח שמתורגם לשפה חזותית המשקפת את החזון השיווקי של החברה.

Apple Inc.
כשחושבים על עיצוב טוטאלי מיד חושבים על התפוח הבא:
apple

תמונה מתוך : lifehacker

עם השקתה של אפל את Macintosh אי שם ב-1984 סימנה את הדרך לתפיסה הכוללת של שיווק מסחרי ומיתוג כמכלול. כבר מתחילת דרכו המק היה ממותג באופן טוטאלי, מפרסומת חזקה וקונספטואלית המשודרת בתקופת הסופרבול, לעיצוב מוצר מרהיב וקומפקטי ועד ליצירת לוגו המתמצת את מהות החברה כולה. עם השנים בנתה לעצמה החברה אסטרטגיה רחבה יותר, פנתה לקהלים חדשים ושיכללה את האופן בו אנו תופסים את המותג הנ״ל. סיפור המותג של אפל מתחיל בשם ובלוגו ומסמל עבורינו עולם תוכן עשיר של מוצרים, שירותים, פתרונות טכנולוגיים, מערכות הפעלה ואף דרך חיים.

אפל במספרים:

  • אפל היא חברת טכנולוגית המידע השנייה בגודלה בעולם לפי הכנסות
  • אפל היא החברה הגדולה בעולם טכנולוגיה לפי נכסים
  • ב -25 בנובמבר 2014 אפל הפך לחברה האמריקנית הראשונה שמוערכת בלמעלה מ -700 מליארד $.
  • 453 חנויות בשש עשר מדינות.
  • אפל היא קמעונאית המוזיקה הגדולה בעולם.

חווית הקנייה הטוטאלית של אפל:

חנויות אפל בדיוק כמו המוצרים שלה מעבירות חוויה אסטתית וויזואלית של טכנולוגיה, דיוק, חדשנות וניקיון ללא רבב. שימוש בסקלת צבעים מדויקת הנעה בין לבן לאפור ובחירה בחומריות מודרנית של זכוכית, ברזל ובטון. חווית החלל  מתעצמת לנוכח גובה התקרה העצום, בחירה בתאורה חזקה ולבנה והדגשת המיתוג האפלי באמצעות קומפוזיציה מרכזנית- כמו היכל דתי המקדש את התפוח.

apple-box

חנות אפל הגדולה באסיה : The Westlake Apple Store in Hangzhou, China

apple-storeapple-store-hangzhou-back-view-jpg

 

START YOUR PROJECT
מוכנים להתקדם לצעד הבא? צרו קשר והתחילו את הפרוייקט

צרו קשר